A Proposta Inesperada: Como Avaliar Patrocínios Fora do Planejamento Anual

 

Todo profissional de marketing sabe a importância de um planejamento anual bem estruturado. Ele é o mapa que guia as ações, define o orçamento e garante que a marca esteja no caminho certo para atingir seus objetivos. Mas e quando, do nada, surge uma oportunidade de patrocínio irrecusável? Um evento, um atleta ou uma causa que parece ter o "fit" perfeito com a sua marca, mas que não estava no script?

Nesses momentos, a primeira reação pode ser de hesitação. Afinal, como justificar um investimento que não foi previsto e que, à primeira vista, pode comprometer o orçamento? A chave é ter um processo de avaliação ágil e robusto. Em vez de simplesmente descartar a ideia por "não estar no plano", o departamento de marketing precisa de uma metodologia clara para analisar se a oportunidade é realmente uma exceção que vale a pena.

Olhe para a Estratégia, não para o Orçamento

A primeira e mais crucial etapa é deixar de lado a preocupação com o dinheiro por um instante e focar na estratégia da marca. Faça as seguintes perguntas:

A oportunidade de patrocínio está alinhada com os valores e o propósito da nossa marca? Se a sua empresa defende a sustentabilidade, por exemplo, um evento de corrida que promove a conscientização ambiental pode ser um casamento perfeito.

A proposta atinge o nosso público-alvo? Analise o perfil dos participantes ou do público do evento. Eles são os mesmos consumidores que a sua marca quer alcançar?

Qual a mensagem que a marca vai passar ao se associar a essa oportunidade? A reputação do evento ou da pessoa/causa patrocinada é um fator de risco ou de valorização? Lembre-se, o patrocínio é uma ferramenta poderosa de branding e a associação, seja ela positiva ou negativa, será imediata.

Avalie o Potencial de Retorno (Mesmo Fora do Plano)

Ok, a oportunidade se encaixa estrategicamente. Agora é hora de ser pragmático e pensar no retorno sobre o investimento (ROI). Como mensurar o sucesso de algo que não foi planejado?

Visibilidade e Mídia Espontânea: Qual a projeção de mídia do evento? Quantas menções nas redes sociais, artigos em blogs e notícias em portais de imprensa a sua marca pode gerar? A visibilidade pode ser mais valiosa do que um anúncio pago, pois vem com o endosso do evento.

Engajamento e Conexão: A oportunidade permite a sua marca ir além da simples exibição da logo? É possível criar ativações, experiências interativas ou conteúdos exclusivos que gerem um engajamento real com o público? Eventos presenciais, por exemplo, oferecem uma chance única de interação e construção de relacionamento.

Metas Quantitativas e Qualitativas: Defina o que você espera alcançar, mesmo que de forma "emergencial". Pode ser um aumento no número de seguidores nas redes sociais, um pico de tráfego no site, a coleta de leads qualificados ou até mesmo uma pesquisa de percepção de marca pós-evento.

Crie um "Fundo de Oportunidades"

A melhor forma de lidar com o inesperado é se preparar para ele. Departamentos de marketing que frequentemente recebem propostas de patrocínio fora do planejado podem se beneficiar da criação de um "fundo de oportunidades".

Esse fundo é uma pequena porcentagem do orçamento total de marketing, reservado especificamente para ações não previstas. Isso garante que, ao surgir uma proposta realmente alinhada, você não precise desviar verbas de outras campanhas importantes, causando um desequilíbrio na estratégia.

Ter um fundo de oportunidades demonstra que o departamento de marketing é flexível e proativo. Ele permite que a equipe reaja rapidamente a eventos do mercado e capitalize em oportunidades de última hora que podem trazer um retorno surpreendente para a marca.

No final das contas, o planejamento anual não deve ser uma camisa de força, mas sim um guia. A capacidade de um departamento de marketing em avaliar e reagir a oportunidades inesperadas é o que diferencia uma equipe estratégica de uma meramente operacional. O inesperado pode ser, muitas vezes, a chance de ouro que a sua marca estava esperando para se destacar.

Por Carla Cavalcante